ARTIKEL

DEN GODE REFERENCE/

Artiklen er skrevet af Anders Press, Konsulent i FORTEM. Anders er Cand.merc.mib fra CBS, og han har siden 2016 bistået virksomheder med bl.a. tilbudsskrivning, kvalitetssikring og udvikling af tilbudsmaterialer, hvor Anders udfordrer virksomhederne på deres løsninger for at sikre det bedste resultat.

Når I som virksomhed skal byde på et udbud, hvad enten der er tale om et offentligt udbud, begrænset udbud eller udbud med forhandling (se også FORTEMs artikel ”Udbuds A-B-C” hvor du kan læse mere om de tre udbudsformer), så er den gode reference et utroligt vigtigt element til strategisk at positionere jer overfor ordregiver og skille jer ud i forhold til jeres konkurrenter.

Ofte er referencerne dog ikke der, hvor man som virksomhed lægger den største indsats. Ved offentlige udbud, hvor referencerne typisk er egnethedskrav, er virksomhedens fokus rettet mod at udarbejde et godt tilbud og referencerne ses derfor blot som et middel til at få lov til at byde. I et begrænset udbud, hvor der indledningsvist skal anmodes om prækvalifikation, er referencerne enten et egnethedskrav eller et udvælgelseskriterie, og de er derfor helt afgørende for at man som virksomhed får lov til at byde på selve opgaven i den efterfølgende tilbudsfase.

Derfor skal I som virksomhed træffe en beslutning om hvor vigtigt udbuddet er for netop jeres virksomhed og om hvor meget tid og hvor mange ressourcer I vil afsætte til processen sammenlignet med risikoen for ikke at blive prækvalificeret. Ofte resulterer dette i, at udarbejdelsen af referencerne negligeres med henblik på at nedbringe omkostningerne og dermed det potentielt samlede økonomiske tab for at deltage i processen. I FORTEM ser vi ofte referencer, som alene indeholder en overskrift og/eller en kort og meget indforstået beskrivelse af den udførte opgave. Dette er meget problematisk da ordregiver på forhånd ikke kender referencen og samtidig skal forholde sig objektivt til indholdet. Ydermere bruger ordregiver ikke tid på at undersøge hvad referencen består af og derfor er det tilbudsgivers pligt at servere alt indhold overfor ordregiver. Det skal være nemt og forståeligt for ordregiver at vurdere om referencen er relevant og vurdere om I som tilbudsgiver har kompetencerne til at løse opgaverne.

I denne artikel kommer vi nærmere ind på hvorfor referencerne er så vigtige i udbudssammenhæng og hvad de kan bruges til, hvordan den gode reference ser ud, herunder hvad der skal lægges vægt på, når man skriver sine referencecases.

Hvorfor er referencer vigtige, og hvad kan de bruges til?

Først og fremmest er det vigtigt at definere hvorfor referencer er vigtige.
De er vigtige, fordi de kan fungere som:

1. Et mindstekrav for at komme med i konkurrencen (Offentlige udbud). Her skal I som tilbudsgiver sikre jer, at jeres referencebeskrivelser lever op til de krav, der stilles.

2. Udvælgelseskriterier (Begrænset udbud). Her er I som tilbudsgiver i direkte konkurrence med øvrige tilbudsgivere, og derfor skal referencerne synliggøre, at jeres virksomhed har de bedste tekniske kompetencer til at løfte opgaven.

Uanset hvilken situation, referencerne skal bruges til, er det afgørende, at beskrivelsen er så nem tilgængelig for ordregiver som muligt for at den kan vurderes som relevant. Det betyder, at ordregiver uden noget forudgående kendskab til jeres virksomhed skal kunne læse referencen og forstå alt hvad jeres virksomhed har udført, hvilken rolle I havde, samarbejdsform og resultater m.v.

Det vil sige, at selv hvis ordregiver kender jeres virksomhed eller kender til den opgave I har udført, så kan denne viden og oplysninger ikke indgå i vurderingen, hvis ikke det er beskrevet direkte i referencen, og kan derfor heller ikke lægges til grund for udvælgelsen. Ordregiver kan således ikke tillægge yderligere oplysninger til referencens relevans, end det der er beskrevet.

Referencerne skal desuden bruges til at fremhæve ligheder mellem jeres referencekunde og ordregiver. Det kunne f.eks. være sammenlignelige opstarts- og samarbejdsforløb eller ambitioner og mål eksempelvis på klimaområdet. Sammenlignelighed og relevans er ofte meget afgørende parametre i udvælgelsen af virksomheder i et begrænset udbud, og derfor er det helt afgørende at få fremhævet disse i jeres referencer.

Brug referencerne til at stille jer godt i den videre konkurrence

Uanset om referencerne skal opfylde mindstekrav eller fungere som udvælgelseskriterier, så kan de bruges til at adskille jer positivt fra jeres konkurrenter og dermed stille jeres virksomhed godt i den videre konkurrence. Det gør sig især gældende i begrænsede udbud, hvor ordregiver endnu ikke har set jeres tilbud og derfor ikke ved hvad I som virksomhed står for. Der kan selvfølgelig være tilfælde, hvor ordregiver kender jeres virksomhed rigtig godt og ved en del om hvad I kan, f.eks. hvis I er eksisterende leverandør. Det er dog ikke sikkert, at de kender alle jeres referencer, og derfor er der her mulighed for at give ordregiver nogle positive aha-oplevelser, som potentielt kan give jer en fordel i den efterfølgende tilbudsfase. Derudover kan ordregiver, som beskrevet ovenfor, ikke tage tidligere viden og erfaringer med jer som leverandør med i evalueringen, medmindre det er beskrevet direkte i referencen, hvorfor det er ekstremt vigtigt at få beskrevet den gode reference så detaljeret som muligt.

Positionér jer på den lange bane gennem jeres referencer

Det hører til sjældenhederne, at man som virksomhed vinder alle de udbud, man byder på. Alligevel er tiden brugt på at skrive sine referencer aldrig helt spildt, da I kan bruge referencerne til at positionere jer på den lange bane. Det gælder især offentlige udbud, hvor referencerne fungerer som mindstekrav. Ved at være grundige i jeres referencer, giver I ordregiver et godt indblik i jeres virksomhed, hvilke kompetencer I har, jeres organisering, samt hvordan I samarbejder med jeres kunder. Taber I efterfølgende et udbud på f.eks. pris har I stadig vist hvad I kan, hvilket kan åbne op for muligheder på længere sigt. F.eks. hvis den vindende leverandør ikke kan udføre konkrete opgaver og ordregiver har mulighed for at benytte andre leverandører udenom aftalen.

Udvælg jeres referencer med omhu

Når I skal udvælge hvilke referencer, I skal benytte til det givne udbud, er det rigtig vigtigt at få udvalgt de helt rigtige, både i forhold til indhold, størrelse på opgaven, kunden, organisering m.v. Det er her især vigtigt, at forholde sig til sammenligneligheden, samt bredden og dybden i den udførte opgave. I offentlige udbud, hvor referencerne fungerer som mindstekrav, er det vigtigt, at sikre at referencerne lever op til de stillede mindstekrav. Mindstekrav kunne f.eks. være at der skal kunne fremvises mindst 3 referencer, som skal være udført indenfor de seneste 3 år, at kontraktsummen skal være på samme niveau, som den opgave ordregiver udbyder, samt at de udførte opgaver skal være ens med ordregivers.

I begrænsede udbud er det vigtigt at være opmærksom på, hvad ordregiver tillægger vægt i udvælgelsen af virksomhederne som byder, da der kan være store forskelle fra udbud til udbud. F.eks. kan det i nogle udbud vægte højest at referencerne er offentlige, mens det i andre udbud ikke tillægges vægt om hvorvidt referencen er privat eller offentlig, så længe opgaverne, der er udført, er sammenlignelige. I mange udbud er der desuden flere forskellige områder, som man skal byde ind på, og derfor er det ofte et krav, at man som tilbudsgiver skal have referencer der dækker alle områder. Her kan der dog være stor forskel på udvælgelseskriterierne, og man skal derfor være opmærksom på, om det er nok blot at have én reference, som dækker det hele, samt andre referencer, som dækker nogle af områderne. Eller om alle de referencer, som jeres virksomhed byder ind med, skal indeholde alle områder, hvilket i nogle tilfælde f.eks. indenfor IT-branchen kan være vanskeligt. Ser I som tilbudsgiver problemstillinger i forbindelse med udvælgelseskriterierne, er det vigtigt at gøre ordregiver opmærksom på dette tidligt i processen eller alternativt at bede ordregiver om en uddybende forklaring. Det hjælper både jer og ordregiver i den videre proces.

Men hvordan ser den gode reference ud?

Der kan være mange bud på hvordan den gode reference skal se ud. I FORTEM har vi ikke en fast referencestruktur/model, da indholdet bør tilpasses hver gang. Det er vigtigt, at tage stilling til hvilke overskrifter der vil være mest passende for det konkrete udbud, så vi sikrer at referencerne bliver konditionsmæssige, og derved optimerer sandsynligheden for at blive prækvalificeret, når dette er tilfældet.

Men helt grundlæggende, skal både strukturen og indholdet være på plads, for at kunne udarbejde den gode reference.

FAKTABOKS

Standard one-page reference/casebeskrivelser kan ikke anvendes 1-til-1.
De skal altid tilpasses og skræddersyes til det konkrete udbud.

Struktur

Det er vigtigt, at sikre at strukturen er på plads, før der fokuseres på indholdet. Er strukturen på plads ved I hvilke områder referencen skal dække, og dermed minimeres risikoen for at mangle vigtige elementer i beskrivelsen. Derudover sikrer den rette struktur, at den gode reference er nem og overskuelig at læse. For ordregiver er dette ekstremt vigtigt, da de ikke nødvendigvis kender jeres virksomhed og kompetencer, og samtidig skal de sammenholde jeres referencer med de øvrige konkurrenters.

Processen for at udarbejde den gode reference starter derfor med at sikre en passende struktur for indholdet. Ordregiver angiver typisk, at referencerne skal indeholde en beskrivelse af den udførte opgave, beløb (kontraktsum pr. år), periode for udførelse af opgaven, samt navnet på modtageren (kunden). I dette tilfælde er det op til den enkelte tilbudsgiver selv at sammensætte strukturen for beskrivelsen. Her er det vigtigt, at opstille en struktur, der gør det nemt og overskueligt for ordregiver at forstå indholdet i jeres reference. Det gør det nemt for ordregiver at vurdere om og hvordan referencen er sammenlignelig, hvilket øger jeres sandsynlighed for at gå videre i processen.

Udover indholdet er det også vigtigt, at være opmærksom på om der er afsat begrænsninger på beskrivelserne, herunder maksimalt sideantal, antal anslag etc. Er der f.eks. angivet et maks på 3 A4-sider, men der ikke er angivet skriftstørrelse eller antal anslag for en A4-side (dette kan variere fra ordregiver til ordregiver) er det vigtigt, at få afklaret dette hurtigst muligt ved at stille spørgsmål til ordregiver.

Herunder kan du se et eksempel på hvordan en generel referencestruktur kunne se ud:

RELEVANS:

Kort beskrivelse af hvorfor referencen er relevant for ordregiver, f.eks. med direkte reference til de punkter, som ordregiver tillægger vægt i bedømmelse.

FORMÅL:

Her beskrives hvilke behov, som referencekunden havde brug for at få løst, samt en begrundelse for valget af jer som leverandør.

INDHOLD:

Her beskrives indholdet i opgaverne, herunder jeres rolle og ansvar. Det er vigtigt, at fremhæve alt hvad I har udført siden kontraktstart, som har relevans for ordregiver.

RESULTAT:

Referencebeskrivelsen afsluttes med en beskrivelse af jeres resultater for kunden, og I har her mulighed for at fremhæve det som jeres kunden har været særligt tilfredse med, med jer som leverandør.

Indhold

Når strukturen er på plads, er næste skridt at få udarbejdet indholdet. Her er det vigtigt, at sikre at indholdet i referencen er sammenlignelig, samt grundigt, konkret og præcist beskrevet.

Referencerne skal være sammenlignelige

For ordregiver er det først og fremmest afgørende at referencerne er sammenlignelige. I skal med referencerne vise ordregiver, at I har erfaring med at samarbejde med lignende kunder. Det giver ordregiver tryghed for at I kan løse opgaven og levere den nødvendige kvalitet.

Sammenlignelighed kan dog være en svær størrelse at vurdere. I nogle tilfælde kan det være lige ud ad landevejen, f.eks. med et udbud af kantinedrift, hvor der i referencerne kan lægges vægt på antallet af spisende, håndtering af mødeforplejning og/eller krav om at det skal være en offentlig reference. Indenfor byggeribranchen kan det dog være noget mere vanskeligt, da der er stor forskel på entrepriser, størrelsen på opgaven, organisering osv. Indenfor IT kan det ligeledes være udfordrende, da der typisk er mange forskellige parametre som spiller ind, og der derfor er stor forskel på hvad man skal skrive ind til fra udbud til udbud. Det er bl.a. også en af årssagerne til hvorfor det sjældent bliver en succes at genbruge referencer 1-til-1 til forskellige udbud. Endelig kan der være en stor udfordring mht. om jeres reference er privat eller offentlig. I offentlige udbud vægtes de offentlige referencer generelt højere end de private. Dvs. selvom I f.eks. løser præcis den samme opgave for en privat kunde, så er det ikke sikkert at referencen vil vægte særlig højt i udvælgelsen. Leverer en eller flere af jeres konkurrenter udelukkende offentlige referencer, så står de altså bedre end jer i forhold til at komme videre i processen.

Helt grundlæggende er det dog en forudsætning, at den gode reference så vidt muligt indeholder de samme opgaver, som ordregiver skal have løst i forbindelse med deres udbudte opgave, for at kunne blive vurderet som sammenlignelig. Det er ligeledes vigtigt, at beskrive hvordan jeres referencekunde er organiseret, samt hvordan samarbejdet har fungeret. Det skyldes, at ordregiver oftest opfatter sig selv som en unik kunde, og derfor skal både opgaver, men også organisering, samarbejdsstruktur og processer være sammenlignelige.

Derudover er en god måde at fremhæve sammenlignelighed på, at anvende samme formuleringer, som ordregiver har benyttet i udbudsbetingelserne og i det øvrige offentliggjorte udbudsmateriale, f.eks. underbilag. Ved at anvende samme formuleringer bliver det nemt for ordregiver, at tage stilling til om jeres reference er sammenlignelig eller ej, og I reducerer dermed risikoen for at ordregiver ikke kan forstå jeres case, og dermed også risikoen for ikke at blive prækvalificeret eller leve op til minimumskrav.

Såfremt I er det mindste i tvivl om hvordan ordregiver vurderer sammenligneligheden, anbefaler vi at I kontakter ordregiver og evt. vedlægger et eksempel til jeres spørgsmål. Det vil klarlægge mere eller mindre præcist, hvad ordregiver forbinder med sammenlignelighed lige nøjagtigt med det konkrete udbud.

Referencerne skal være grundigt, konkret og præcist beskrevet

Når referencerne udarbejdes er det vigtigt, at være grundig i sin beskrivelse. Det er således ikke nok blot at skrive hvad vi har udført for vores referencekunde, men også hvordan og hvorfor. En grundig beskrivelse betyder grundlæggende at en udenforstående, som ikke kender noget som helst til jeres virksomhed og kunder, klart skal kunne forstå hvad I har udført, hvorfor I har løst opgaven som I har, hvilken betydning det har haft for kunden og hvad resultatet blev. Netop dette vil give ordregiver et godt indblik i jeres samarbejde med kunden, samt tankerne bag opgaven og hvorfor I har udført den på den givne måde. Her får I ligeledes muligheden for at fremhæve de positive fordele for jeres kunde ved lige netop jeres løsning og fremgangsmåde.

Udover at referencebeskrivelsen skal være grundig, så er det også vigtigt, at den er beskrevet meget konkret og præcist. Det betyder, at referencen kun skal indeholde det, som har relevans i forhold til ordregivers udbudte opgave. Skal ordregiver læse noget og forholde sig til ting, som ikke er relevante, kan det skabe unødig irritation, hvilket ikke giver det bedste udgangspunkt for tilbudsfasen, såfremt man går videre.

Som en afsluttende bemærkning er det vigtigt at få fremhævet, at det kun er det som fremgår af den skrevne referencebeskrivelse, som ordregiver kan lægge vægt på, og ikke tidligere dialog eller erfaring fra tidligere samarbejde.

Udgivet den 23. august 2019

ANDRE HAR OGSÅ LÆST